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【行业资讯】从”国礼“到鸡肋, Yota手机凉在了中国 < < 返回上页

2019-05-05 10:53

YotaPhone 这个名字你不一定熟悉,但说起曾经的高光一时的“国礼手机”,你一定不陌生。


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作为战斗民族手机产业的骄傲,2014 年,它的第二代产品 YotaPhone 2 曾被作为礼物,由普京赠予了 APEC 峰会上的多国领导人,一举打响了它在国际上的知名度。


然而,短暂的巅峰过后,这款手机就在消费者视线内销声匿迹了,直到上周五,它的名字出现在开曼群岛最高法院的一项裁决中,制造商 Yota Devices 宣告正式破产,此前它已根据当地法律要求进行了清算。


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这意味着,Yota 这个名噪一时,以“双面屏鼻祖”自居的手机品牌,正式泯灭于手机行业的洗牌浪潮。


这并不意外,定位上的先天缺陷,营销上后天不足,再加上外界一次次揠苗助长式的“提携”,YotaPhone 能活过 8 年或许已经算幸运了。



01

“国礼”荣耀的背后,YotaPhone 积弊深重

 


YotaPhone 之所以能被选为“国礼”,和它国字号的背景有很大关系。


2011 年,一支团队从俄罗斯 4G 运营商 Yota 集团中独立出来,成立了 Yota Devices 公司,开始专注于硬件研发,在很长时间内,俄罗斯国家技术集团公司都是 YotaPhone 的重要股东


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一开始,YotaPhone 团队的思路很明确,他们要解决的,是当时智能手机的三个普遍问题:需要激活屏幕的繁琐操作、长时间观看彩色屏幕产生的视疲劳,以及背光灯带来的高能耗。


三条痛点共同指向了一个方案——将手机做成双面屏,在背面额外增加一个电子墨水屏,用来显示地图、邮件等信息,主屏用来操作,副屏用来阅读。利用 E-ink 低功耗的特性,保证手机常亮而不费电,同时也更加护眼。


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换言之,第一代 YotaPhone 并不是我们后来认识的“阅读器”,它的初衷仍是一台手机,一台可以增加续航、降低使用疲劳,更匹配商务人士需求的手机。


但怎奈理想很美好,YotaPhone 硬件的现实却很残酷,商务人士对于手机续航、稳定性的需求,YotaPhone 一个都不满足


沉浸在墨水屏省电的美好幻想中,团队只给手机配了 2000mAh 的电池,根本无法支撑起正面的 IPS 屏;骁龙 400 处理器、2GB + 32GB 内存组合,也只能算勉强跟上了主流配置。


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在 600 美元的”天价”下,这部手机显得一点诚意都没有,要知道同年上市的 iPhone 5s 也不过 649 美元起。据俄罗斯网站统计,这部手机上市一年后,全俄罗斯的土豪们也只贡献了 5000 部销量,丝毫无法动摇当时三星在俄罗斯市场的统治地位。



不过,第一代 YotaPhone 的平庸表现,并没能让团队及时反思 YotaPhone 的定位问题,他们似乎将全部症结归结到了硬件的不给力上。于是,在第一代产品发布仅一年后,YotaPhone 2 就匆匆上市了,也就是那台被普京到处发的手机。


对于二代 YotaPhone 研发团队的思路很粗暴:堆砌更好的硬件,同时继续保留墨水屏。


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在 YotaPhone 2 上,屏幕从 4.3 寸提升到了 5 寸,但电池只增加了 500 mAh,处理器、摄像头、内存配置也做了符合主流方案的升级。同时,价格也从 600 美元跃升到了 699 欧元。


墨水屏利用不高、电池续航不够、售价偏高,第一代手机中暴露的这些问题,被原封不动搬到了 YotaPhone 2 上,这依旧是台在俄罗斯国内也卖不出去的手机。


可以说,截止到 YotaPhone 2 发布,它在俄罗斯国内的试水都是失败的,但连创始人都没想到的是,这部手机却颇得普京赏识。


一场 APEC 峰会后,YotaPhone 直接被推上了巅峰,其他品牌用十几年积累起的知名度,它只用了几分钟,随之而来的就是飙升的销量,和汹涌而来的资本。但谁都看得出来,瞬间繁荣的背后,YotaPhone 存在着诸多致命伤




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02

发力中国市场,定位持续跑偏

 



2014 年,YotaPhone “国礼”热度在中国发酵,作为这个全球最大的手机市场,中国迅速吸引了 YotaPhone 团队的目光,他们开始将注意力转向自己的邻居。


但事实时,此时中国智能机市场已有退潮之势,小米、OV 也纷纷移师印度展开新一轮厮杀,中国智能机市场很难再容下一个新兴国外品牌,况且还是一个缺乏核心竞争力的品牌。


为了争下中国市场这块蛋糕,Yota 将 25% 的股份出售给了一家名叫宝力科技的中国公司,并宣布联合酷派进行研发,由中兴代工生产。YotaPhone 几乎割断了与俄罗斯的所有联系,变成了一家彻头彻尾的中国公司,也指望着能用“本土化”在中国拼出一块市场


那块墨水屏一直是 YotaPhone 最大的槽点,一方面,它对用户体验的提升犹如鸡肋,但作为最重要的记忆点,它明显是不能被丢弃的。


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怎么处理这块屏幕呢?很不幸,在这个最重要的问题上,YotaPhone 的路子越跑越偏


2017 年 9 月,在筹备了近 3 年后,第三代 YotaPhone 3 才姗姗来迟。骁龙 625 处理器,4GB + 64GB 内存,1200 万 + 1300 万摄像头配置,Yota 用 3699 元的价格堆出了一台国产千元机的配置。


显然,依旧是墨水屏承担了这部分溢价,YotaPhone 自知在硬实力上拼不过主流手机厂商,于是决定另辟蹊径,喊出“一面阅读一面读书”的口号,开辟主打阅读的细分手机市场,并尝试邀请著名作家联名背书。


同时为了强化“阅读”这个卖点,YotaPhone 不惜砍掉了此前还算惊艳的“双屏联动”功能,主屏内容无法再投射到背部墨水屏,两块屏幕被彻底剥离,成了毫不相干的“手机屏幕 + 阅读屏幕”。


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如果说之前的 YotaPhone 尚且是部“独特的手机”,那么,从第三代开始,Yota 则成为了一台“无比平庸的手机 + 没卵用的 Kindle”。 


今天是世界读书日,根据统计,中国人均年读书量仅 4 本。电子阅读器在中国一向销量惨淡,作为主流的 Kindle 都被逼出了官方泡面盖营销,YotaPhone 还想再从其中分割到一部分市场,明显是在走投无路之下的无效挣扎。



作为唯一的官方销售渠道,在 Yota 3 预售开始不久,京东的销售页面就变成了灰色,同时出现了推迟发货的提示。结合后期的评论数量来看,7 天仅 20 条评论,不是产能严重不足就是销量极其惨淡



03

手机市场萎缩,Yota没有活下去的理由


前不久,同样主打小众市场的美图手机宣布亏损 5 个亿,将在年中关闭手机业务,将美图手机品牌授权给小米。


美图手机的失败证明,在智能机竞争日益激烈的当下,厂商需要投入的研发成本正在成倍增加,而只依靠一个细分群体,很难再支撑起一个品牌的运营支出。随着主流厂商建立起生态闭环,消费者在选购手机时也更加倾向于大众化。


但与其说是 YotaPhone 主动选择了小众化路线,不如说它只是单纯的跟不上潮流发展,而被迫寻求差异化发展


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更为致命的则是品牌底蕴。作为一个新崛起的品牌,Yota 很难让消费者依靠“情怀”产生持续付费的能力,尽管已经成为 80% 意义上的中国品牌,但在 Yota 的营销中,却很难看到针对中国市场的独特策略,只能靠功能机时代流行的“蹭热点”方式,堪堪拼出几千台销量,无法获得中国消费者的认同感,更无法打动主力的年轻群体。


同样,资本也没有耐心花时间去积淀核心用户,打磨核心卖点,随着国内市场的逐年萎缩,国产手机行业已经开始一轮洗牌。


的确,曾经有技术的酷派、有钱的金立,和有情怀的锤子都难逃出局的命运,这些都没有YotaPhone, 又有什么活下去的道理呢?


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